Чому SEO оптимізація так важлива?

У попередньому місяці мій колега Дерек Едмонд написав статтю для Search Engine Land про те, як покращити вашу цінність як стратегічного SEO-партнера. В статті він запропонував ідеї щодо звітності на дошці, знань програмного забезпечення та індустрійних мереж.

Мені сподобалася основна ідея автора: щоб показати цінність, потрібно робити більше, ніж просто давати рекомендації. Проте це також змушує мене подумати про цінність самого акту рекомендацій. При пошуку інформації про "показ цінності SEO" ви знайдете безліч публікацій про те, як використовувати цифри та звіти для доведення своєї правоти. Так, ми повинні це робити. Але що, якщо у вас немає даних? Як ви покажете цінність довгострокових рекомендацій по оптимізації за короткі терміни?

Перш ніж приступити до дії, дозвольте мені пояснити, що я розумію під терміном "довгострокова пошукова оптимізація". Для мене це стосується методів, яким взагалі потрібно тривалий час, щоб вплинути на прогрес пошукової оптимізації. Сюди входять відмова від субдомена, побудова маси посилань, рекомендації з розмітки, впровадження протоколу HTTPS і так далі.

Візьмемо HTTPS як приклад. Як пошукові маркетологи ми знаємо, що його довгострокова цінність полягає в переході до безпечного сайту. Інтернет рухається в напрямку забезпечення безпеки, користувачі хочуть довіряти, і, крім того, Google заявив, що надаватиме перевагу захищеним сторінкам. Це дуже важливо!

Сайт, ймовірно, не отримає миттєвого росту трафіку. І оскільки перехід на HTTPS вимагає часу, ресурсів і грошей (і може викликати питання), важко продавати інвестиції в це. Особливо коли бізнес (тобто клієнт) хоче переконатися, що він отримає найбільший прибуток з кожного долара.

Отже, що ми можемо зробити? Я буду відвертою, відповідь буде варіюватися в залежності від типу бізнесу, але, на мою думку, є кілька способів показати цінність довгострокової стратегії SEO і отримати погодження з іншими рекомендаціями.

Близько року тому клієнт попросив перенести їхній блог з субдомена на основний домен верхнього рівня. Я була за це "за". Ми всі знаємо важливість основного домену, і ми бачили результати кількох випадків, які показали вплив цієї зміни.

На жаль, згодом виникли нові потреби, і оскільки ми не настоювали, нічого не відбулося. Трошки сумно, але коли це знову стало предметом обговорення, ми вибрали іншу стратегію.

Цього разу ми поєднали рекомендації, які включали результати досліджень, потенційний вплив і стратегію переміщення.

І вгадайте? Зараз вони знаходяться в процесі переміщення! Ура!

Те, що всі діляться інформацією та хочуть допомагати один одному, - це одна з приємних речей у нашій справі. Плюс, давайте будемо реалістами - ймовірно, ви не робите нічого такого, чого до вас не робив хтось інший.

Якщо вам потрібно показати цінність довгострокової пошукової оптимізації, робіть те, що ви можете краще за все: шукайте! Подивіться, що вже було сказано, які були показані результати. Задавайте питання в мережі, і я готова закластися, що знайдеться хтось із відповідями та потенційними "даними", які вам потрібні.

Якщо ви зможете додати трошки реальної інформації до своєї стратегії, ймовірно, її затвердять, і у вас буде трошки додаткового часу для її втілення.

Бонусний порада: Подивіться, що роблять ваші конкуренти. Якщо ви покажете, що 75% ваших конкурентів впроваджували рекомендовану стратегію і зараз мають гарні результати, ймовірно, це приверне увагу до ваших пропозицій.

Я буду першою, хто скаже, що впровадження атрибута hreflang було і залишається справжнім болем на моєму оці. У мене вже кошмари відсутності повертаючих тегів.

Проблема розпочалась кілька років тому, коли я дні напролету створювала hreflang XML карту сайту для всіх 30 геотаргетованих доменів мого клієнта. Домени, які не мали однакові сторінки, а контент постійно змінювався. Так, зараз я розумію, що це була погана стратегія, але тоді я була повна рішучості налаштувати таргетинг цих сайтів правильно, і я мала намір зробити це за один раз. Все чи нічого.

Як ви можете собі уявити, це не працювало так, як я сподівалася: з'являлися помилки, результати пошуку не змінювалися, у клієнта було багато питань. Я також впевнена, що цей момент посіяв сумніви в клієнта щодо всіх моїх подальших рекомендацій.

Мені довелося почати з малого і створити базу для тестування. Замість того, щоб будувати карту сайту, яка вказувала б на кожну сторінку в кожному домені, я повинна була почати з 10 основних сторінок, які були на всіх доменах, і поступово переходити до інших розділів. Це дало б мені можливість довести цінність своїх дій... і, можливо, трошки менше розчарувати всіх.

Якщо ви намагаєтеся довести цінність якоїсь зміни, створіть свій власний випадок. Клієнт з великою радістю спробує невелику зміну, і якщо ви покажете хороший результат, буде легше досягти розширення масштабів.

Пам'ятайте, ми говорили про HTTPS вище? Wired.com повідомляли, що перехід на HTTPS розпочався у квітні цього року і завершився тільки наполовину вересня.

Як вони вказали в кінці: "Ми вирішили, що етапний перехід, в якому ми переміщували на HTTPS по розділу за розділом, дозволив би нам мінімізувати ризики на кожному етапі. З таким підходом ми могли оцінити вплив змін."

Чи ви знаєте, що я особливо ціную в рекламі, що має платну форму у пошукових системах і соціальних мережах? Це миттєвий результат! Ви можете досить оперативно визначити, що певні речі не ефективні, а потім оптимізувати стратегію і провести повторні тести. На жаль, ми свідомі того, що пошукова оптимізація не функціонує настільки ефективно, і результат може вимагати тривалого часу.

Це, в свою чергу, повертає нас до основної проблеми: як ми можемо переконати клієнта у цінності наших стратегій SЕО на тривалий термін, коли конкретний результат (трафік/прибуток) ще не виявився?

Інколи усе зводиться до невеликих перемог. У пошуках способів демонстрації органічних поліпшень.

Дані щодо пошукових запитань. Щомісяця ми документуємо перегляди, кліки та запитання в Google Search Console. Там, безумовно, міститься корисна інформація про ключові запитання/ідеї для контенту, але мені подобається аналізувати, як зростає загальна кількість переглядів та запитань.

Наприклад, якщо ми розробляємо стратегію контенту для конкурентного запитання, ймовірно, це не суттєво підвищить трафік та позиції. Тим не менше, в Search Console ми можемо визначити, чи збільшується кількість довгих запитань та переглядів, пов'язаних із цільовим ключовим словом чи фразою.

Якщо є зростання, то наша стратегія вірна. Ми можемо продемонструвати ці дані клієнту та таким чином підвищити рівень довіри.

Видимість ключових запитань. Є кілька речей, які мені подобаються у сервісі SEMrush: зокрема, можливість визначити органічну видимість зараз і в минулому, щоб оцінити її зміни.

В ідеалі, у процесі вдосконалення вашого сайту, покращується і його загальна видимість. Скільки запитань видно зараз/6 місяців тому/12 місяців?

Теж саме стосується і пошукової консолі, яка не обов'язково покаже зріст трафіку або конверсії, але безумовно продемонструє поліпшення продуктивності.

Показник конверсії. На мою думку, показник конверсії занадто часто не враховується в органічному пошуці. Можливо, його важко виміряти в цілому, оскільки різні розділи сайту націлені на різні частини воронки. Але якщо розділити його правильно, то коефіцієнт конверсії може висунути на вас деякі ключові ідеї.

Близько року тому ми розпочали програму пошукової оптимізації для компанії, яка націлена на дуже широкий набір ключових запитань. Тоді, коли видимість була однією з узгоджених умов, насправді ми не розглядали її відповідно до намірів користувача.

Сумісно з нашою стратегією контенту ми порадили перейти з існуючого набору ключових запитань на ті, які більше відповідають їх аудиторії. Ми знали, що це зменшить трафік, але були впевнені, що це рішення виправдає себе в довгостроковій перспективі.

Як тільки зміни набули чинності, органічний трафік стрімко впав. Клієнт був компетентний, і нам слід було якнайшвидше продемонструвати цінність цих змін.

Приблизно через місяць після змін ми помітили зниження органічного трафіку, але конверсія почала зростати. Кілька місяців потому клієнт також виявив, що збільшилася кількість потенційних покупців.

Підбиваючи підсумки. Деякі з найбільших змін вимагають від агентства власних інвестицій, а також потребують продемонструвати замовнику цінність цих змін. Для тих оптимізаторів, які працюють за довгостроковою стратегією, остання частина може бути досить складною.

Просто створюючи свій кейс, пам'ятайте про те, що ви вже знаєте. Знаходьте реальні приклади, створюйте свій власний, і концентруйтеся на невеличких перемогах, там, де це можливо.